每秒售出69瓶背后，珀莱雅的增长从哪里来

今年天猫双11开卖4小时，珀莱雅红宝石面霜4.0售出超45万件、合计100万瓶，相当于每秒卖出69瓶；而能量蕴白系列新品更是上演了“一秒售罄”的盛况，销售额直接破亿。更重要的是，在美妆行业增速整体放缓的当下，珀莱雅不仅蝉联了天猫双11美妆首日冠军，还实现了同比双位数的增长。

业绩端同样稳健：珀莱雅前三季度营收76.27亿元，同比增长7.46%；归母净利润12.56亿元，同比增长22.46%，净利率由去年同期的14.86%提高到17.18%。随着主品牌营收稳健、利润稳定，公司正把重点投向新品牌线，以实现子品牌的多点爆发。

把资源押向高净值人群

“对我们这样的品牌来说，一个是生意的体量，一个是增长的质量，天猫都是能够确保的，它就是一个最主要的经营主阵地。”珀莱雅CFO表示。

以秒级售罄的能量蕴白系列为例，这款从今年618开始重点投入的新品，策略核心就是优先触达天猫88VIP用户——“这点是核心中的核心”。在投流费用ROI普遍衰减的行业现状下，珀莱雅从今年7月就对红宝石面霜4.0与能量蕴白系列展开大规模派样，双11派样量级同比翻了三倍，集中投放在天猫派样频道与李佳琦直播间。

数据印证了这条路径的成色：这两款产品线的88VIP用户贡献率均超过50%，客单价至少是店铺均值的1.3倍；在88VIP的带动下，能量蕴白系列的客单价较常规订单实现翻倍增长。

科研是产品的地基

支撑大单品爆发的，是长期科研投入向产品的转化。珀莱雅发现，年龄增长带来的线粒体氧化还原失衡，会加速肤色暗沉、长斑长纹、细胞活力流失。据此，能量蕴白系列加入了研发的专利成分RevMelan，直击美白的重要开关“线粒体NNT”，让产品在抗衰功效基础上，再增加美白功效。

子品牌开始接棒

主品牌之外，珀莱雅旗下多个品牌呈现多点爆发。战报显示，洗护品牌Off&Relax拿下天猫美妆护发开门红品牌成交榜第二名，开卖4小时成交额首次破亿；彩妆品牌原色波塔的染眉膏、眼线胶笔等产品，分别拿下细分类目榜单榜首。

财报中的增速更为明显：今年上半年，Off&Relax营收4.77亿元，同比增长70.81%；原色波塔营收3.13亿元，同比增长222.23%；同为洗护品牌的惊时营收同比增长103.53%。目前珀莱雅旗下拥有“珀莱雅”“彩棠”“Off&Relax”“花知晓”“原色波塔”“惊时”等品牌，覆盖大众精致护肤、彩妆、洗护、高功效护肤等领域。

在不确定中，选择确定性

更长远的规划已经铺开。珀莱雅此前提出“双十战略”，即未来十年内进入全球化妆品行业前十名；珀莱雅CFO表示，要达成该战略，整体生意体量需达到500亿元规模，从百亿向五百亿增长的过程中，子品牌以及收购兼并的品牌将承担更多任务。今年，公司启动首届Blue Buff科技创新大赛，面向创业公司、个人创业者、高校及科研团队挖掘创新项目。

这与天猫的“扶优”战略方向一致。天猫总裁家洛曾在2026年TopTalk上表示，2026年天猫对优质品牌的投入将更加强劲和全面。当平台的角色从流量分发者升级为品牌经营基础设施，品牌选择什么样的阵地，本质上就是在选择什么样的增长逻辑。对珀莱雅而言，双11也不只是一次销量冲刺，更是生意资产与用户资产的集中累积。

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