“内容即货架”，杭州润星集团探索直播电商融合新路径

当直播电商的竞争从“价格与流量”的博弈争夺，转向“内容与信任”的价值深耕，如何让用户在“看”与“买”之间形成更自然的连接，成为行业共同面对的新课题。

今年双11，以直播电商为核心业务的杭州润星集团尝试了一条新路径：以古装短剧《锦绣清欢》与杨润心（网名“蛋蛋”）直播间的深度联动为核心，叠加“润星百货大楼开业”等多元场景，完成了一次“短剧+直播带货”融合模式的系统性验证。截至11月10日，润星已进行13场直播，累计GMV突破21亿元，内容IP与直播带货之间的转化链路在双11量级下实现跑通。

图 《锦绣清欢》剧照

11月6日，由润星集团创始人、快手头部主播杨润心担任总策划、出品人、总制片人兼女主角，与朱梓骁共同主演的短剧《锦绣清欢》在快手独家上线。剧集讲述了现代顶流带货主播穿越为皇商孤女、退婚后重振家业的故事。快手平台将该剧作为双11内容电商的重点探索项目，核心逻辑为“内容即货架”。首播数据显示这一内容化尝试有效：剧集上线3分钟冲上快手文娱榜第三，1小时登顶短剧总榜，12小时单渠道播放量突破4000万，首日站内播放量达1.5亿，相关商品曝光与进店转化较日常显著提升。据悉，短剧《锦绣清欢》于11月11日迎来大结局。

值得关注的是该模式背后的底层逻辑。杨润心既是剧集的主演和出品人，也是直播间的主播和选品决策者。当短剧的生产权与直播间的承接权放在同一主体手中，剧中的消费场景、人物偏好与直播间的货盘得以实现“前置对齐”，用户的追剧情绪能够以最短路径转化为购买行为。这种深度联动带来了用户行为的微妙变化：从传统的“看完剧顺手买一单”，逐渐演变为“为了追更回到直播间”。内容IP开始承担起用户留存与复访的职能，使得内容与商业转化之间形成了一条有角色、有情节、有情绪铺垫的完整路径。这也正是直播电商从流量消耗型增长，向信任资产型增长迈出的关键一步。

图 “润星百货大楼开业”专场直播现场

在双11中期，润星集团还推出了“润星百货大楼开业”专场，将线下百货的选品逻辑搬进直播间，用开业物料与横幅、场景布置让观众一进场即识别出本场“逛百货”的沉浸式主题。该专场以近17小时的长场直播讲解近百件商品，覆盖美妆个护、粮油食品、秋冬服饰等品类，GMV突破3亿元，累计观看人次突破1亿，创下蛋蛋双十一期间新高。其中，雅诗兰黛新品在限单情况下实现单品牌支付GMV突破1000万元。这证明了内容化的场景包装在头部成交规模下，依然能兼顾优异的经营效率，解决如何高效承接长周期消费的问题。

从短剧内容到百货场景，润星集团在今年双11的探索，不仅是一次营销动作，更是将单一的直播带货能力，拓展为多场景、多形态内容生态的尝试。当内容能力与供应链能力在同一组织内打通，“追剧”与“购物”可以在同一个平台生态内彼此贯通，形成一种更接近日常消费习惯的融合体验。当下，这种探索的意义或许不在于单场GMV的绝对数字，而在于它提供了一种可参考的思路：当低价不再是唯一的竞争壁垒，优质的叙事能力、场景构建能力，正在被头部电商机构视为新的突破口。

润星集团相关负责人表示，未来将继续深耕内容IP的系列化与常态化，在短剧之外拓展综艺等更多内容形态，同时稳步推进“润星出海”等业务布局。从内容创新到全球好物链接，润星将持续推进优质内容成为品牌与用户之间的长期连接方式，探索更具产业深度的商业模式。

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