2026年10月23日至25日，在第33届中国国际广告节·2026广告主征集展示活动上，重庆华邦制药有限公司（以下简称“华邦制药”）选送的《吉祥物邦邦鸟IP人格化营销》入选广告主年度案例“年度IP营销金案”。这一案例同时入选广告人文化集团与美兰德传播咨询联合发布的《被选择的理由：2026—2027中国营销趋势白皮书》，并收录于创意教育产教融合示范工程·高校教学案例库。来自行业实践、趋势研究与教学案例库的多维认可，也让这个案例有了更具体的观察价值：医药品牌如何在不牺牲专业与严谨的前提下，变得亲近、可感、愿意陪伴？
医药品牌做IP，难的不是“可爱”，而是守住专业
医药品牌做IP，与一般消费品不同。药品关系健康，专业知识有门槛，用户的决策与使用也更为谨慎。亲近感不能以牺牲严谨为代价，IP更不能替代产品本身。因此，医药品牌IP真正需要回答的，不是如何制造一时热闹，而是如何在专业边界之内降低沟通距离，让用户更容易理解品牌、找到服务、表达需求。
在“专业、温暖、活泼”的“皮肤健康搭子”这一定位下，华邦制药陆续完成邦邦鸟人偶服、表情包、AI形象、3D建模、动画短片及衍生周边等资产开发，让这个原本停留在平面上的形象，逐渐变得可看、可玩、可互动。
这一定位也让华邦制药30余年的皮肤健康积累有了更可感的表达：专业，体现在内容与健康提醒的分寸；温暖，体现在具体场景中的回应与陪伴；活泼，则让沟通少一些距离。邦邦鸟不是产品价值的替代，而是华邦制药的专业能力走近用户的一座桥梁。
从广告位到生活场景，IP的价值在互动更在服务
有了“人格”与“形态”，邦邦鸟开始走出传统广告位，进入真实生活：在户外运动赛事旁送上鼓励与皮肤健康提醒；在面向一线劳动者的公益站点传递关心；在行业展会、高校校园与连锁门店，通过合影和日常互动，与用户建立更直接的联系。
邦邦鸟的足迹还延伸到企业微信客服的一对一对话、渠道联名与内部文化等日常沟通中。IP的每一次出现，不再只是“视觉露出”，而成为一次“情境互动”：一次合影、一句提醒、一场轻松交流，让品牌与用户之间有了真实而具体的接触。
对医药品牌而言，这种接触的意义不止于传播。用户的需求往往发生在具体生活场景中，品牌服务也不应止于一次购买或一次信息推送。邦邦鸟把华邦制药的内容、沟通与服务连接起来，让“被看见”进一步走向“愿意交流”，也让品牌温度有了可感知的落点。
从“品牌说”到“大家共创”，用户认可让IP真正成立
这个案例值得关注的另一层变化，是品牌表达不再只由企业单方完成。近三年来，华邦制药借助“学院奖”等共创平台，邀请高校学子围绕邦邦鸟进行二次创作；零售终端与合作伙伴也开始在自发策划的线下活动中使用这一形象，内外部用户主动分享邦邦鸟相关元素。
行业奖项、趋势白皮书与高校教学案例库，代表着专业层面对案例价值的认可；年轻人愿意参与创作，用户愿意互动，渠道伙伴愿意主动使用，则让邦邦鸟获得了更直接的关系反馈。它不再只是官方物料中的形象，而成为用户与伙伴表达品牌认同的情感符号。对于医药品牌而言，这种认同尤其珍贵——它不是一次曝光换来的，而是在长期沟通中逐步积累。
IP背后，仍是30余年做好产品、做好服务的华邦制药
邦邦鸟让外界看到一个不一样的华邦制药：既是一家深耕皮肤健康领域30余年、持续做好产品的医药企业，也是一家愿意把专业讲清楚、把服务做细致、把沟通做得更有温度的品牌。IP可以连接内容、服务与渠道，但真正支撑这份连接的，仍是企业长期积累的专业能力与用户意识。
如果说好产品让品牌站得住，好服务让品牌走得近，那么邦邦鸟所承担的，就是让这份专业与温度被更多人看见。邦邦鸟获得的认可，不仅是一次IP营销实践的成果，也是用户与行业对华邦制药长期投入的一次回应。未来，华邦制药将继续深化邦邦鸟的人格化运营，让这只“皮肤健康搭子”走进更多人的日常，也让专业、可信赖、有温度的品牌形象持续沉淀。
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