金秋十月，稻谷飘香。在黑龙江五常大米核心产区，一片专供太二的稻田迎来开镰收割。一年只产一季的稻花香2号新稻陆续归仓，这也成为九毛九集团“本臻鲜活”价值主张从门店后厨前移至田间地头的生动注脚。时值九毛九集团成立31周年，九毛九正试图跳出餐饮行业效率竞争的红海，将发展焦点推向品质维度。
由“鲜活”迈向“臻鲜”，一字之差指向品质纵深
近年来，餐饮行业竞争主要围绕效率展开，与消费者新鲜、天然、健康的饮食诉求日渐错位。低价竞争、同质化内卷、预制菜争议等困境，制约着行业健康发展。在效率之外寻找新的竞争支点，成为行业共同课题。
自2025年起，九毛九集团率先启动“鲜活战略”，并呼应监管导向创新上线透明菜单；旗下新太二·鲜料川菜、九毛九山西菜馆等新模型门店，以明档现炒的鲜料菜品直接回应市场期待。而“臻鲜”的提出，则把这套逻辑向前推进了一层。
据九毛九集团介绍，“鲜活”回答的是食材新不新鲜，“臻鲜”追问的则是鲜活食材的品质够不够好。同样是一条鱼、一碗米，不仅要来得新鲜，更要在品种、产地、种养标准上站得住脚。标准制定的关口随之前移至田间地头和生产车间，集团与供应商的合作方式由此改变——由传统的买卖供货关系，转向共同定义“什么才算好食材”的深度协同。
提前布局、持续投入，“臻鲜供应体系”已具雏形
九毛九集团副总裁赵媛媛介绍，集团围绕鱼、酸菜、辣椒、大米等核心食材，以共建品质标准为基础，通过联合经营、专属基地承包、专线专供等方式，与供应商在源头深度协同，保障食材供给稳定与品质鲜活。
2020年，集团在河源出资共建太二智慧渔业产业园；在酸菜上则以技术标准共建生产线，为品牌锁定太二专供的“非遗酸菜”。经过多年深耕，“臻鲜供应体系”已具雏形，间接实现了“鱼自己管，酸菜自己腌，大米自己种，辣椒自己培育”的阶段性目标。
以此番开镰的五常稻田为例，作为国内较早使用五常大米的连锁餐饮品牌，太二没有止步于按标采购，而是与供应商一道把标准建进种植生产环节。从选种做起，双方选定以食味著称的粳稻品种“稻花香2号”，在五常大米核心产区划出一片专供稻田，坚持一年只种一季、以天然水灌溉。此后，双方又围绕收割、加工、储存运输等后续环节逐项确立规范。如今，这片稻田所产大米直供太二，集团旗下九毛九等其他品牌也已用上五常大米。
在辣椒育种传统深厚的山西原平，九毛九集团则采用“保底收购、订单兜底”的保障方式，扶持骨干员工返乡创业，由其建起并管理专供辣椒种植基地。自2025年起，该基地紧扣太二原料需求，定向培育专用辣椒品种，打通从田间到餐桌的直供链条，以特色产业赋能乡村振兴。
坚持深耕“臻鲜”，让品质成为竞争新支点
“我们致力于用美食为顾客创造美好一小时。而好食材是这美好一小时的大前提，也是集团长期主义的底气。”赵媛媛表示，集团以“臻鲜供应体系”引领鲜活战略持续深化，这套供应体系也成为太二、九毛九等品牌新模型升级的核心引擎。
以太二为例，去年品牌推出鲜活新模型，完成“鲜料川菜”的全新定位，并创新上线透明菜单，成为正餐赛道首家实现全菜单原料分类公示的品牌。菜单上公开标注的每一项“A类鲜活”，都源自“臻鲜供应体系”的承诺与确定性。
市场数据印证了这一战略的成效。2026年上半年，九毛九集团归母净利润7,580万元，同比增长24.9%；太二内地同店销售同比增长11.8%，连续两个季度录得双位数增长；九毛九山西菜馆新模型门店翻台率达到4.5次，高于旧模型同期水平。第三季度，太二延续向好势头，其内地同店日均销售额同比增长10.4%，且同比增幅自7月起逐月扩大；国庆假期，太二内地整体翻台率超过5次，同店日均销售额同比增长17.8%。
新稻入仓，米香渐起。九毛九集团相关负责人表示，未来将持续完善臻鲜供应体系，以这条深耕源头的路径，为餐饮行业跳出效率竞争、实现高质量发展探索更多可能。