跳出流量内卷，侯亚孟带领珀莱雅借Ulta Beauty开启国货美妆品牌出海新征程

2026年，国内消费市场的一个微妙变化正在发生：一批优质国货开始系统性看向海外市场。过往国货美妆的叙事，多围绕平替、直播间转化、本土存量博弈展开，而《华尔街日报》近期披露的一则消息，直接改写了C-Beauty的行业周期——珀莱雅即将进驻美国主流美妆渠道Ulta Beauty。

今年11月，珀莱雅两大核心功效护肤系列将登陆全美近400家Ulta线下门店及线上商城。不少人将其简单理解为一次出海铺货，而站在消费创投视角，这是中国功效护肤第一次真正和全球大牌摆在同一套主流货架之上。

进驻Ulta Beauty：拿到欧美主流市场的入场券

Ulta Beauty的行业分量，决定了这一步的意义。它不是跨境电商，不是面向华人的垂直平台，也不是小众独立站，而是美国规模最大的专业美妆零售网络，拥有1500余家门店，沉淀4400万高粘性美妆会员。全球成熟美妆品牌均将这里作为核心阵地，能够进入Ulta货架，相当于拿到欧美主流消费者的一张品牌初审通行证。

在此之前，中国美妆出海路径相对局限，依靠TikTok内容种草、跨境电商铺货，主要触达华人圈层，可以做出销量，却很难沉淀真正的品牌心智。珀莱雅这一步，跳出单纯卖货逻辑，正式进入依靠海外线下渠道积累长期品牌资产的阶段。

侯亚孟：以全球视野推进国际化布局

2024年9月正式接任珀莱雅总经理的侯亚孟，从公司电商一线成长，熟悉国内全域运营，海外渠道拓展、多品牌布局、国际化团队搭建均由其牵头落地。侯亚孟认为，珀莱雅的舞台不应该只在国内。“如果只跟国内比，原来的珀莱雅已经足够优秀了。但如果要在全世界争一个排名，那我们还要再往前跑一跑。”

珀莱雅2026年的出海布局并非小范围试错：上半年主品牌落地马来西亚Guardian连锁，夯实东南亚线下基础；下半年攻坚美国高端主流渠道Ulta Beauty，实现东南亚与欧美市场同步推进、线上线下渠道协同。

关于“双十”战略——十年跻身全球美妆前十，侯亚孟表示，这是一个数字目标，更重要的作用是提出问题：珀莱雅该具备什么样的组织能力，十年后才能达到这个目标。“原来珀莱雅方向很明确，成为中国美妆第一。做到之后，我们需要一个新的目标牵引大家一起往前走。”

在他看来，珀莱雅和全球头部美妆企业的差距不只是规模。“它们视野是全球性的；我们主要在中国市场，过去没有真正从全球整盘的角度看问题。从区域市场走向全球市场，珀莱雅的组织战略、人事人才、经营方式、产品研发都要和国际化对接，这里面能学习、能成长的地方太多了。”

向内承压向外破局：第二增长曲线转向全球

2026上半年，国内化妆品零售额同比增长6.3%，但增长高度向头部集中。侯亚孟说，国内市场，竞争变得像日本美妆市场一样，细分到毛细血管里，大的市场机会被占得差不多，以后比的就是企业能力——你能不能发现更细的品类和品牌机会，又能不能凭自己的组织、研发和经营能力把它占住。公司到现在的体量，不能只依靠单点爆发，需要多品牌的协同。

他以珀莱雅旗下彩妆品牌原色波塔为例：“我给出的建议是，它可以走向更极致的先锋。团队很快就回去做了很多版本，他们很激动，表示就想这么干。所以我一定程度上给他们解绑，释放他们的天花板。有些财务指标可以先放一放，先把打样做出来，可以理解为公司提供了一笔费用支撑他们去尝试新东西，等跑出结果了再把这笔钱还给集团。”

从本土流量博弈到全球份额争夺，侯亚孟正带领珀莱雅为C-Beauty写下新注脚。而这套海外业务实战结果，仍有待时间验证。

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