说到品牌如何定位，恩格斯有句话挺在理：每个时代的理论都是历史的产物，在不同时代有不同形式和内容。商业竞争洪流里，企业存亡也离不开相应的定位指导方针。
回顾商业竞争史，企业经营重心发生过三次转移。
产品时代，供不应求，生产效率是决胜关键。福特汽车拥有全美近60%、全球近50%市场份额，就是因为抓住生产效率，迅速扩大生产线，制造加工速度全球第一。
市场时代，更多企业加入，商品滞销，比拼的不再是生产效率，而是销售效率。娃哈哈就是代表。宗庆后2012年成中国首富，是因为他发现竞争地点从工厂转移到市场，率先打通渠道，一举成名。
产品时代经营重心在工厂，市场时代有渠道就有一切。那我们现在是什么时代？供远过于求的大竞争时代。产品同质化严重，竞争更残酷。
这时候企业生死存亡在于能否赢得顾客选择。经营重心除了产品效率、渠道，还要关注企业外部世界——关键是占据用户心智。品牌如何定位的问题，核心就在这。成美咨询董事长耿一诚说：“让更多中国企业不要局限于打价格战，进行无序竞争，而是要树立与众不同的商业模式的意识，我认为这个善莫大焉。”
2025年的消费市场数据也印证了这个判断QuestMobile的年度报告显示，用户消费关注点正从价格与基本功能，转向情绪共鸣、过程体验、健康承诺等深层价值。情绪消费、体验消费、颜值消费、健康消费在全网搜索率分别达到20.3%、17.6%、12.9%和12.9%。这意味着什么？意味着品牌如何定位的答案变了——光说产品好、价格低已经不够了，得让消费者在情感层面产生共鸣。
王老吉就是个经典例子。2003年以前，它在饮料界还只是个区域性品牌，年销售额不过一亿多。找到成美咨询的时候，初衷只是想拍一条祝福雅典奥运会的广告——那会儿企业普遍觉得拍广告就能解决销售问题。但成美没急着聊创意，而是先做了专业调研，发现产品的问题根本不在广告，在于没有清晰定位。企业不知道卖什么，消费者也不知道为什么买。
调研中成美发现一个关键点：很多消费者对“凉茶”的概念理解门槛太高，需要费劲去理解“凉茶能预防上火”这件事。与其教育市场什么是凉茶，不如直接切换到饮料赛道。于是成美帮王老吉把定位调整为“预防上火的饮料”，广告语定下“怕上火，喝王老吉”。就这一句话，把王老吉从区域凉茶变成了全国人民吃火锅、撸串时的标配。到2004年销量超过10亿，后来更是一路飙到360亿，远超红牛，成了“中国饮料第一罐”。
这个案例说明什么？说明品牌如何定位的关键，不是你想说什么，而是消费者心里能装下什么。王老吉没有去跟可口可乐拼“解渴”，也没有跟红牛拼“提神”，而是找到了“怕上火”这个没人占住的心智空位。这就是成美咨询一直强调的——占据用户心智，比堆砌产品卖点管用得多。
说到底，品牌如何定位不能纸上谈兵。把民族品牌推向全球，在实战中验证理论，才是最重要的。品牌如何定位的答案，永远在市场一线。
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