2026年夏天的美妆圈有点热闹。薇诺娜、韩束、百雀羚、谷雨、自然堂这些国货品牌，几乎在同一时间陷入了营销争议的漩涡。流量越来越贵，转化越来越难，整个行业都在问同一个问题：当营销翻车变成常态，“流量换增长”这条路还能走多远？
但有意思的是，就在这种集体焦虑中，一个95岁的品牌反而活得越来越精神。百雀羚，2025年冲进抖音美妆TOP10，较上年提升了80个名次；在拼多多平台，全年多个月份稳居美容护肤类目销量第一。2026年上半年，它官宣王一博为品牌全球代言人，发布新一代灵玉面霜，重启彩妆赛道推出“百雀香粉”，还第十年赴约IFSCC国际化妆品科技联盟大会。这哪里像一个“老牌国货”该有的样子？
要理解百雀羚今天的底气，得回到2009年那个关键节点。
那时候的百雀羚，处境远没有现在从容。外资品牌占据高端市场，本土品牌在夹缝中求生。百雀羚销售额不到2亿，品牌老化、产品创新乏力、市场定位模糊，年轻人根本不买账。被王老吉的成功案例吸引，百雀羚找到了成美咨询，希望制定清晰的百雀羚品牌定位。
成美没有急着给方案。先做调研，先看市场。当时相宜本草已经打出了草本概念，很多人觉得这个位置已经被占了。但成美经过大量调查后得出一个关键判断：相宜本草在全国范围内，并没有真正占据草本护肤的定位，仅在沿海数省的部分城市拥有较强的心智资源。百雀羚品牌定位的机会就在这里——全力抢占“天然无刺激的化妆品”这个位置。
广告语定了，就一句话：“百雀羚草本，天然不刺激”。
这句话放到今天看，似乎平平无奇。但当时它解决的是一个根本问题：百雀羚到底是什么？消费者为什么选它？答案很清晰——它不跟外资品牌拼“科技感”，也不跟同行拼价格，而是找到了一个外资品牌不愿意做、本土小品牌做不透的品类赛道。百雀羚品牌定位的核心逻辑，不是比谁更强，而是比谁更不同。
百雀羚全盘接受了这个定位。投入上亿电视广告，开启推广。结果呢？从2009年不到2亿，到2014年超过75亿，再到后来冲到177亿，超越欧莱雅、玉兰油，成为国货美妆第一品牌。八年时间，一场教科书级的逆袭。
但故事到这里并没有结束。一个定位确立之后，真正的考验是——它能不能经得起时间的检验。
2026年，百雀羚交出的答卷相当硬核。英国品牌评估机构Brand Finance发布的《2026全球化妆品和个人护理品牌价值50强》榜单中，百雀羚位列第13位，连续8年登榜，连续6年稳居TOP15，是榜单前15中唯一的中国品牌。Brand Finance用的不是销售额排名，而是“特许费率法”——衡量的是品牌未来持续创造商业价值的能力。换句话说，百雀羚的“天然不刺激”定位，已经被国际权威机构认定为一种长期信任资产，而不只是一句广告语。
今天的美妆行业正在经历一轮结构性调整。CBE中国美容博览会执行主席桑莹的判断很直接：不是行业“不行了”，而是行业“要换挡了”。流量红利消退，营销概念退潮，真实功效回归。在这个“换挡”的节点上，那些有清晰品牌定位、有扎实产品力的企业，反而会跑得更快。
95岁的百雀羚，正在用它的方式证明这件事。
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