郭树松：与年轻人共创冻干新想象 ——专访福建立兴总经理 郭树松
2026年8月，大学生广告艺术节青春盛典在北京落幕。“年轻人的创意，让我们看到了冻干食品的另一种可能。”福建立兴食品股份有限公司总经理郭树松这样评价。而支撑这一判断的，正是来自全国高校的6000余份青春作品。在郭树松眼中，它们更像一份份关于品牌未来的答卷。
把时间拨回2006年，国内冻干市场尚处萌芽期，郭树松力主企业从 传统罐头出口转向冻干赛道。他精准预判，冻干技术与食品工业“天然、健康、便捷”的演进方向高度契合。二十年后，立兴已建成40条冻干生产线，年产各类冻干产品近6000吨，产能规模位居全国前列。但在郭树松看来，规模还不是终点。这门“冷”生意要真正“热”起来，需要年轻人的创意与审美，也需要他们对自身消费场景的直观感受和真实需求表达。
从航天到日常：“冷”技术的“热”潜力
冻干技术的核心，是在低温真空环境下通过升华原理脱水，既实现长期储存，又不破坏营养结构。相比传统油炸与烘干，冻干不经高温处理，因此最大程度保留了食材的色、香、味与营养，郭树松将其定义为“最原生态的锁鲜技术”。这一技术最初服务于航天食品。2011年，立兴冻干系列产品搭载神舟八号返回舱成功归来，由此积累了航天食品领域的应用经验。这份履历只是起点：冻干仅凭物理手段便同时实现减重、延长保质期与营养保留，恰好契合当下消费者对健康与便捷的双重需求。在郭树松看来，冻干的应用边界远未触顶，从果蔬、肉禽到咖啡、巧克力，品类边界仍在不断拓展。
技术潜力虽大，行业现实却并不乐观。国内数百家冻干企业中，多数仍以生产加工为主，产品同质化严重，竞争停留在产能与价格层面。当行业尚在代工角色中徘徊，郭树松已看清：冻干品类的更大机会，在于从B端走向C端，从幕后制造走向台前品牌。代工虽能创造稳定现金流，却难以积累品牌资产，更难以触达终端消费者的真实需求。2018年，立兴决意撕下单一的“供应商”标签，正式以品牌身份直面消费者。
完善质量管控体系，实现可追溯品保管理
从幕后到台前，二十年的“慢”与“快”
二十年来，立兴深耕冻干，长期蛰伏于产业链上游，山姆、伊利、瑞幸、来伊份、良品铺子等一线品牌的冻干产品背后，都有它的供应链支撑。或许消费者每天都在食用立兴生产的冻干产品，却对这家企业知之甚少。这正是郭树松决心改变的局面。改变始于2018年，立兴启动自有品牌建设，从代工生产端迈向品牌运营端。这条路走得很稳：不盲目扩张，而是把代工时代沉淀的研发实力，转化为品牌化的底气。
专注冻干食品研发生产20年，创新能力强
支撑这套底气的，是立兴多年构建的产学研体系。多年来，立兴与中国农业大学、江南大学、福建农林大学等科研院校深度合作，已拥有50项授权专利，专利成果均已完成产业化转化，并建有行业内首家通过CNAS认可的检测实验室。作为中国食品工业协会冻干食品工作委员会会长单位，立兴还牵头起草了《冻干食品通则》《儿童零食通用要求》等多项团体标准，把“自己怎么做”写成“行业怎么做”。这构成了最难被复制的护城河。手握技术与标准双重优势，立兴在品牌化窗口期的动作明显提速。大广节学院奖2026春季赛上，立兴携三款核心产品亮相：3秒还原现磨口感的冻干咖啡块、轻负担护肠道的冻干巧克力、一口爆脆且遇热不化的黑巧魔方，用技术底气回应了年轻人对健康零食的期待。
行业内首家CNAS国家认证实验室
从认知到共创，与年轻人重新定义冻干
品牌从幕后走向台前后，郭树松始终在思考一个问题：冻干技术已相对成熟，消费者认知却为何没有同步跟上？在他看来，答案或许要从年轻人身上寻找。大学阶段是味觉记忆与品牌偏好形成的关键窗口，今天的在校生，未来很可能成为冻干食品的重要消费群体；而冻干食品轻便、健康、便捷的特性，与年轻人快节奏、重品质的生活方式天然接近。正是基于这一判断，立兴选择将大学生广告艺术节作为与年轻一代对话的入口。郭树松看重的不是活动的短期曝光，而是一个可以长期对话、持续理解年轻人的通道：让他们在了解产品之后，用自己的语言重新定义“冻干”。
立兴冻干走进高校，与大学生面对面沟通互动
两季合作下来，数以万计的作品构成了立兴观察年轻消费者的重要窗口。在郭树松看来，数量之外更值得关注的，是这些作品所呈现出的多元理解：有人把冻干咖啡块放进了清晨赶课的书包，也有人为追剧场景设计了解馋方案。“这些场景不是我们坐在办公室里能想出来的。”他说。他进一步解释，与年轻人共创的本质，不是让他们为品牌做广告，而是借他们的视角重新审视产品：哪些卖点是年轻人真正关心的，哪些表达他们一听就懂，哪些使用场景此前被低估。相比以往的单向投放，这种模式更强调反馈与共创，而由此产生的双向“看见”，比单向传播更有价值。
数万件创意作品，沉淀品牌资产
来自年轻人的这些观察，最终都会落到产品上。在立兴，产品端的每一次调整，都试图回应那些来自校园的具体场景。郭树松的逻辑很清楚：创意可以让品牌被看见，但让消费者留下来的，终究是产品本身。因此，立兴在产品端坚持“做减法也做加法”：0蔗糖、0反式脂肪酸、不额外添加防腐剂，守住干净配料的底线；100万+活性益生菌与益生元的加入，让吃零食这件事变得更轻松安心。FD冻干、低温锁鲜等专业术语，被转化为“3 秒还原现磨口感”“遇热不化”“开袋即食不脏手”等更易感知的消费者语言。加菲猫家族联名的黑巧魔方，则赋予科技零食更多情绪价值与社交属性。图书馆熬夜、课间小憩、朋友分享、户外出行，这些场景共同承载着“随时充电”的情感需求。渠道端也在同步验证：从糖酒会的行业亮相，到线上平台的单品推广，再到山姆会员店苹果圈单月销售额一度突破2500万元，这些动作共同检验着品牌化路径的可行性。在郭树松看来，这些数据不是终点，而是与年轻人对话后的反馈：“他们用购买表达认可，我们用产品回应这份期待。”
社交媒体真实种草，有效触达青春力量
对郭树松而言，携手大广节更长远的意义在于立兴开始与年轻一代建立长期关系。冻干行业正处在从B端走向C端的关键阶段，谁能更早赢得年轻人的认知，谁就能在未来的竞争中多一分主动。作为中国食品工业协会冻干食品工作委员会会长单位，立兴的目标不止于做好自己的品牌，更希望推动整个冻干品类走出小众、走向日常。“行业好了企业才会好，企业好了也要推动行业发展。”这是郭树松常说的一句话。在他看来，在校园里种下的，不只是对某个品牌的好感，更是一代人对冻干品类的认知与记忆。这或许是一家企业能送给行业最长远的礼物。
【结语】
从2006年押注冻干赛道，到二十年如一日深耕研发，再到如今以年轻化姿态走向台前，立兴的路径里少见风口式的急转，更多是在“冷”技术中慢慢找到“热”机会。这背后是一家制造企业对长期价值的坚持：技术是根，产品是本，与年轻人同行则是面向未来的路。当冻干从航天特供变成年轻人背包里的日常，当“立兴即冻干”沉淀为更广泛的消费记忆，这场关于“冷与热”的转换便有了具体而真实的意义。而立兴要做的，是让“冷”技术持续释放“热”价值，成为更多消费者随身的“轻氧能量站”。
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