2026年9月9日，《2026凯度BrandZ最具价值中国品牌100强》榜单及报告在上海发布。报告显示，百强品牌总价值攀升至1.37万亿美元，同比增长13%，连续两年实现两位数增长；在89个连续上榜的品牌中，54个品牌实现价值增长，平均增幅达到22%。凯度大中华区CEO王幸在发布现场表示，品牌要保持领先优势，不仅需要实时捕捉市场信号，更需深化“有意义且与众不同”（MeaningfullyDifferent）的心智定位。归根结底，品牌增长的关键仍在于持续贴近消费者，在每一个线上与线下触点中建立更深层次的连接。
这份榜单传递出一个清晰的信号：在流量成本持续攀升、转化效率边际递减的环境下，品牌资产的厚薄正在拉开企业之间的增长差距。一场从“流量博弈”到“资产经营”的传播范式转换，正在中国广告营销行业悄然推进。
预算结构的拐点
广告主的预算流向，是观察行业转向最直接的窗口。
据秒针营销科学院发布的《2026中国数字营销趋势报告》，2026年广告主企业营销预算平均增长率预计回升至10%，这是2022年以来首次出现预期增速回升。更值得关注的是资金去向：从广告主对2026年企业增长机会点的判断看，“加大品牌建设”以48%的比例位列第一，较上一年提升了5个百分点。
从“砍品牌”到“建资产”，态度的逆转只用了不到两年。2025年初《中国数字营销趋势报告》还显示，53%的广告主选择“减少品牌投放，增加效果投放”；而到2026年，CTR《中国广告主营销趋势调查报告》指出，广告主正将战略重心“前移”，以“产品为基，品牌为刃”，小微企业、新锐品牌也将“品牌建设与品牌资产”列为增投重点。
这种变化的底层逻辑并不复杂。过去几年，许多品牌陷入了“投流—转化—再投流”的循环，用户只认低价不认品牌，流量成本高到一定程度后，算账越来越难。正如一位业内人士所言：与其给别人交租金，不如给自己盖房子。
AI重塑品牌传播的底层逻辑
推动这场转向的不仅是广告主的预算觉醒，还有技术环境的根本性变化。
CTR消费市场趋势报告显示，AI使用人群中有24.8%借助AI进行消费决策，品牌需要主动在AI触点上建立连接与信任，赢得新的决策入口。与此同时，CTR移动互联网用户趋势报告显示，2026年8月智能AI应用月活同比增幅达259%，截至2026年6月AIAPP设备覆盖率达56%。AI正在成为消费者获取商品信息的首要渠道之一，品牌影响消费者的节点大幅前移——决策发生在AI生成答案的那一刻，而非用户浏览广告的瞬间。
这对品牌传播提出了全新要求。CTR媒体传播趋势报告指出，AI时代信息无限增长，媒体竞争正从“信息差”向“信任差”迁移，品牌需要以“在场”重建信任，用亲历现场与价值坐标回应AI无法伪造的真实。
换言之，品牌在AI时代的“被看见”，不再取决于投放了多少预算，而取决于其内容体系是否具备足够的权威性、结构化和可验证性。GEO（生成式引擎优化）由此成为品牌传播的新基建。CTR《2026中国广告主营销趋势调查报告》显示，70.4%的广告主已规划GEO相关预算，14%将其列为刚需，47.9%计划在2026年开启试点。这意味着，品牌内容的“可被AI发现性”正在成为衡量传播效果的新标尺。
从“发稿”到“筑资产”：全案运营的实践转向
传统品牌传播服务大多停留在执行层——发稿、投放、监测，各环节彼此割裂。但长效资产的构建需要的是从策略到内容、从渠道到数据的全链路协同。
在这一背景下，一些深耕品牌全案运营的服务平台开始受到关注。以即传全媒为例，其独创的“P-C-S-R”营销理论（精准定位、原创内容、搜索优化、智能推荐），尝试将品牌传播从单次投放的“事件驱动”转变为可累积的“系统驱动”。这一思路与CTR报告中提出的“品牌可借助PACT模型（品类适配度、人群AI信任度、渠道TGI偏好、内容定位）重塑品牌成长路径”形成呼应——当AI成为关键的商品信息获取渠道，品牌的权威内容能否被AI优先采信，正在成为传播效果的新衡量标准。
从行业实践来看，品牌资产的经营正在从概念走向方法论。CTR报告显示，85.8%的广告主认同“内容营销是实现品牌差异化、加深消费者关系的最佳方式”。但内容的价值不再止于“触达”，而在于能否在AI语义空间中形成清晰、稳定、可复用的品牌知识画像。即传全媒在全案运营中强调“搜索优化”与“智能推荐”的结合，实质上是回应了这一需求——让品牌内容不仅被人看到，也能被AI“理解”和“引用”。
长效资产不等于放弃效果
需要指出的是，品牌传播向长效资产转向，并不意味着效果广告的退场。
LoopMe的营销白皮书指出，品牌广告与效果广告预算的最佳分配比例约为6:4，品牌认知度每提升1%可带来1%的销售额增长。二者的关系并非零和，而是协同——品牌资产为效果转化提供信任基础，效果数据则为品牌策略提供反馈依据。《2025中国广告主营销趋势调查报告》同样显示，近九成广告主认同“品牌的心智份额是核心竞争力，注重效果是暂时的，注重品牌是长远的”，且近六成广告主在费用分配上倾向品大于效和品效相当。
真正的挑战在于组织能力。CTR《2026中国广告主营销趋势调查报告》显示，2026年有AI营销应用投入的广告主占比已达94.1%，但对实践成效评价一般的广告主占比高达60.3%。技术工具的普及并未自动转化为品牌资产的增长，从“有工具”到“有体系”，中间隔着策略设计、内容治理和组织协同的多重门槛。这也解释了为什么品牌全案运营的价值正在被重新审视——它需要的不是某一个环节的优化，而是一套能够将定位、内容、渠道和数据打通的方法论。
品牌传播的范式转换才刚刚开始。在AI重塑信息分发逻辑、消费者心智竞争日趋激烈的背景下，那些率先将传播投入转化为可积累、可复用、可验证的品牌资产的企业，将在下一轮竞争中占据更有利的位置。而对于服务商而言，能否帮助品牌完成从“传播事件”到“资产体系”的跨越，将成为检验其价值的新标尺。
（免责声明：此文内容为本网站刊发或转载企业宣传资讯，仅代表作者个人观点，与本网无关。仅供读者参考，并请自行核实相关内容。）